Z世代のイベント参加実態と参加動機をデータで読み解く

Z世代をターゲットにしたイベントが増える一方で、彼らが実際にどのような動機で足を運び、何に満足し、何に不満を感じているのかを把握しきれないまま企画を進めてしまうケースは少なくありません。参加動機を読み違えると、集客施策もコンテンツ設計も的外れになりかねません。

調査データを見ると、Z世代の過去2年以内のリアルイベント参加率は56.8%に達し、コスパ志向と非日常体験への渇望が共存している姿が浮かび上がります。本記事では、定義や消費傾向の整理から参加動機の分解、参加を阻むハードル、SNSとの連動、そして主催者が直面する設計判断まで、データをもとに読み解いていきます。

Z世代とは、1995年から2009年に生まれた世代を指します。幼少期からインターネットやスマートフォンなどのデジタル技術に囲まれて育った「デジタルネイティブ」であり、情報収集やコミュニケーション手段が従来の世代と大きく異なります。SNSや動画配信サービスを日常的に利用することが特徴です（参照*1）。

こうした環境で育ったZ世代は、テレビCMや紙媒体よりも、SNS上の口コミや短尺動画を通じて情報に接触する頻度が高い傾向にあります。Z世代が最も利用しているSNSはYouTubeで利用率86.1%、2位がLINEの85.8%、3位がInstagramの71.6%、4位がXの66.8%、5位がTikTokの52.8%です（参照*2）。

複数のプラットフォームを横断して情報を得るため、イベント主催者にとっては、どのSNSでどのような情報発信を行うかが集客の起点になります。発信チャネルを1つに絞ると、Z世代の目に触れる機会そのものを大きく取りこぼす可能性があります。

Z世代の消費傾向を語るうえで欠かせないのが、コスパ志向と体験志向が同時に存在している点です。大学生を対象にした調査では、遊びに求める要素として最も多かったのは「コストパフォーマンス」で48.5%でした。一方で、「非日常（癒し・幻想）」が22.8%、「非日常（自然）」が12.9%と、非日常体験を求める声も合計35.6%に達しています（参照*3）。

別の調査でも、お出かけ先を選ぶ際に「コスパが良い」「タイパが良い」を重視する傾向が確認されています。加えて「期間限定やそこでしかできない特別感のある体験ができる」という要素も上位に入りました（参照*4）。

つまり「安ければ何でもいい」わけではなく、限られた時間と予算の中で満足度の高い体験を効率よく得たいという志向が読み取れます。イベント設計では、価格の安さだけでなく「ここでしか味わえない」という体験の密度を同時に訴求できるかが鍵になります。

強い参加動機がある一方で、Z世代のイベント参加を阻むハードルも明確に存在します。まずコスト面について、推し活に使うお金は「月1,000円未満」が44.0%、時間は「週5時間未満」が63.1%と、多くの層が無理をしないスタイルを選んでいます（参照*7）。

イベント参加のハードルを探った別の調査では、参加したくない理由の最多が「翌日が仕事（平日開催）で夜が遅くなる」で26.4%でした。「自腹での支払い金額が高い」も22.4%で上位に入っています（参照*11）。

遠征に関しても、特に女性は「手頃な価格の宿泊施設の充実」「イベント終了時間と公共交通機関の接続改善」「公共交通機関の臨時便・増便」への要望が高く、移動・宿泊を経済的にも時間的にもできるだけ簡潔に済ませたい志向が強い傾向にあります（参照*10）。コストとタイパの両面で障壁を下げる工夫が、参加率を左右する実務上の分岐点になります。

コストやタイパだけではなく、心理的な要因もZ世代のイベント参加を妨げます。イベントに参加したくない理由として「苦手な人や気を遣いすぎる相手が参加している」が22.4%で上位に入っています。一方で、参加したいと思う条件としては「自分が会いたい・話したい人が参加している」が24.4%に達しました（参照*11）。

また、参加したい条件の最多は「費用が会社負担（または無料）である」の24.6%、次いで「1時間半～2時間以内で必ず終了する（二次会がない）」の20.9%でした（参照*11）。

人間関係の負担を軽減し、時間の見通しを立てやすくすることがZ世代の心理的安全性を確保するうえで大きな意味を持ちます。主催者としては、終了時刻の明示、参加の自由度の担保、1人でも居心地よく過ごせる空間設計といった点が検討課題になります。

Z世代の参加動機やSNSとの連動を踏まえると、体験型の演出に力を入れたいと考える主催者は多いはずです。しかし現場では、演出にどこまで予算を割くべきかという課題が常にあります。

テーマ性を持った演出は、没入感と話題性を同時に生み出す可能性があります。例えば「縁切り」をテーマにしたイベント事例では、日本の神社に伝わる「お焚き上げ」の風習を現代的にアレンジし、過去のつながりに区切りをつけて新たな出会いへ踏み出せるよう後押しする体験設計が行われました（参照*12）。

ただし、Z世代のコスパ・タイパ志向を考えると、演出に費用をかけすぎてチケット価格が上がれば参加ハードルを高めてしまいます。推し活の主流が「月3,000円未満」である実態を踏まえると、体験の質を高めつつ参加費用を抑える工夫をどう両立させるかが、多くの現場で試行錯誤されているテーマです。

もう一つ、主催者が現場で迷いがちなのが、フォトスポットの設置にどれだけ投資するかという判断です。写真を撮りたくなるフォトスポットや立体装飾を設けることで、来場者が自然に投稿したくなる環境を作り、SNSでの拡散は広告費をかけずにイベントの熱量を広げる有効な手段になるとされています（参照*13）。

一方で、Z世代は「興奮＆享楽」「つながり＆共感」の欲望がミレニアル世代よりも高いことが確認されています（参照*5）。見た目の映えだけに偏ると、肝心の体験の中身が薄くなり、「行ったけど楽しくなかった」という印象を残しかねません。

フォトスポットを入口にして拡散を狙うのか、コンテンツの充実で参加者の満足度を最大化するのか。どちらか一方に振り切るのではなく、限られた予算の中でどこに重心を置くかを、ターゲットの参加動機に照らし合わせて判断することが求められます。

Z世代のイベント参加実態を見ると、参加率56.8%というリアルイベントへの根強い関心がある一方で、参加動機はコスパ志向・非日常体験への渇望・推し活・限定性と多層的です。さらに、コストやタイパ、心理的安全性といったハードルが参加判断に大きく影響しています。

主催者としては、どの参加動機にどの程度応えるかを選び取ることが設計の出発点になります。データから見えるZ世代の姿を手がかりに、自社のイベントに合った判断軸を組み立ててください。